->
Платная медиа-стратегия похожа на любой рецепт. У вас есть свобода настраивать различные ингредиенты по своему вкусу, но вы забудете об одном ключевом ингредиенте, и это повлияет на весь результат…
В этом посте я расскажу о шести основных компонентах, которые вам понадобятся в вашей платной медиа-стратегии в этом году, если вы хотите избежать провала.
Если 2020 год был началом того, что кажется вечностью «беспрецедентных времен», а 2021 год был годом больших потрясений, то неизвестно, что нас ждет в 2022 году. Но, основываясь на маркетинговых тенденциях , вот шесть ингредиентов, которые мы знаем. вам понадобиться.
1. Просмотрите и сбросьте тесты
Содержание
Конечно, лучше всего регулярно проверять контрольные показатели и ставить цели. Но пришло время выйти за рамки повторяющегося анализа, который мы часто проводим для мониторинга эффективности кампании, и сделать это на макроуровне.
Как я упоминал выше, 2020 год стал началом того, что кажется бесконечным «беспрецедентным временем» в том смысле, что большинство вещей еще не вернулись к норме. Большинство из нас нашли «новую норму», если использовать другое клише, и рекламодатели продвинулись вперед, но покупательские тенденции многих компаний изменились за последние несколько лет.
С появлением новых вариантов мы можем увидеть еще один совершенно уникальный год или мы можем увидеть тенденции, напоминающие предыдущие годы, будь то 2021 год или времена до COVID. Реальность такова, что большинство из нас еще не знает, чего ожидать, поэтому мы используем имеющиеся у нас данные и часто пересматриваем их.
В этом году рекламодателям нужно искать более устойчивые, устоявшиеся тенденции. Это будет год пересмотра того, что, как мы думали, мы знали, по сравнению с тем, что мы видели в 2020 и 2021 годах, с добавлением внешних аннотаций, чтобы попытаться спрогнозировать, чего ожидать в будущем.
Как это сделать
- Проводить ежеквартальные обзоры. Это не означает, что вы избавитесь от еженедельных отчетов о плате за клик . Ты тоже должен это делать. Но в конце каждого квартала вы должны смотреть на более широкие тенденции, происходящие с вашей производительностью, и определять, что можно улучшить, использовать или исключить в следующем квартале.
- Визуализируйте свои данные. Такие инструменты, как Google Data Studio, могут помочь вам получить более точное и действенное представление о вашей эффективности. Google Data Studio предлагает на выбор готовые шаблоны . Дополнительные сведения можно найти в нашем обзоре бесплатных инструментов Google Реклама .
- Используйте ориентиры. Помимо сравнения с вашими собственными эталонными показателями, проверьте свою производительность на соответствие отраслевым эталонам, чтобы убедиться, что вы сохраняете конкурентоспособность.
2. Создайте стратегию «первый участник — первый».
Цель искоренить сторонние файлы cookie во всех браузерах ясна, поэтому на горизонте не за горами большие изменения в отслеживании и таргетинге. Из-за этого нет никаких сомнений в том, что данные из первых рук имеют высокую ценность.
Как это сделать
Чтобы собрать больше собственных данных от вашей аудитории, следуйте этим советам:
- Создавайте лид-магниты . Предлагайте бесплатные руководства, бесплатные инструменты и бесплатные консультации на своем веб-сайте — все, что имеет достаточную ценность, чтобы ваши соответствующие посетители заполнили форму.
- Запустите лид-формы объявлений. Попробуйте рекламу для лидов в Facebook или расширения формы для лидов в Google. Вы также можете настроить свои вопросы для сбора необходимой информации.
- Иметь контент-стратегию . Мало того, что полезный контент может быть перепрофилирован во все виды лид-магнитов (руководства, вебинары, контрольные списки и т. д.), но и постоянное использование ресурсов для вашей аудитории вызывает доверие, и чем больше вы доверяете, тем больше информации ваша аудитория будет готов поделиться с вами о себе.
3. Будьте в курсе передовых технологий отслеживания
По тем же причинам также крайне важно, чтобы вы увеличили свои инвестиции в технологию отслеживания — технологию, которая дает вам доступ к данным, необходимым для продвижения ваших рекламных стратегий и отчетов об их эффективности, но также обеспечивает конфиденциальность целевых потенциальных клиентов.
Facebook объявил , что будет инвестировать в многолетнюю инициативу, ориентированную на технологии повышения конфиденциальности (PET) в сотрудничестве с другими организациями, включая Партнерство для ответственных адресуемых медиа (PRAM), Консорциум World Wide Web (W3C) и Всемирную федерацию. рекламодателей (WFA). Одной из таких технологий является частное измерение лифта, которое компания тестирует и планирует внедрить для рекламодателей в этом году.
Facebook призывает отрасль к совместной работе, отмечая, что это будет работать только при наличии общего набора стандартов. Он открыл исходный код своей платформы для частных вычислений, чтобы любой разработчик мог создавать продукты для измерения, ориентированные на конфиденциальность.
Я склонен согласиться с Facebook в том, что большинству сторон, скорее всего, было бы выгодно иметь общий набор стандартов, а не море различных механизмов и стандартов отслеживания для разных устройств, браузеров и рекламных платформ. Пересечение этих трех областей быстро приводит к путанице, не говоря уже о различном законодательстве в зависимости от географии.
Конечно, Facebook — не единственная крупная компания, проводящая комплексную проверку. Мы видим это и с Google Topics API, и с Microsoft Parakeet.
И я ожидаю, что другие компании будут проводить собственные испытания. Будет очень интересно посмотреть, что нас ждет на этом фронте.
Как это сделать
Если вы не являетесь разработчиком Facebook или Google, здесь нечего делать, кроме как быть в курсе того, что создается. Однако вы можете начать применять инструменты, которые уже были предоставлены нам.
- Внедрите Facebook Conversions API: мощность пикселя Facebook истощается. Начните использовать Facebook CAPI прямо сейчас, чтобы свести к минимуму пробелы в отчетности.
- Импортируйте офлайн-конверсии. Вспомогательный инструмент OCI от Google проведет вас через процесс загрузки данных об офлайн-конверсиях в Google Реклама, чтобы вы могли найти похожие качественные лиды. Предоставьте свою информацию, и он составит индивидуальный план реализации с панелью индикаторов прогресса и всем остальным.
- Настройте расширенные конверсии объявлений Google: это способ Google обеспечить отслеживание конверсий на нескольких устройствах без файлов cookie. Вы можете настроить его вручную с помощью Диспетчера тегов Google, тегов на сайте или через API. Узнайте, как это работает, в нашем репортаже здесь .
4. Тестируйте больше платных медиаканалов
События 2020 и 2021 годов создали случаи, когда некоторые платформы либо отставали, либо значительно превосходили большинство тестов. Когда возникают такие возможности или проблемы, рекламодатели, готовые взять ситуацию под контроль, — это те, кто уже активно тестирует несколько каналов.
С другой стороны, рекламодатели, работающие на одной платформе, или рекламодатели, которые держат большую часть своих яиц в одном ведре, изо всех сил стараются быть гибкими. В тех случаях, когда эта платформа работает не так хорошо, как раньше, трудно реинвестировать значительные средства в другое место, пока у вас не будет возможности протестировать и собрать данные.
Точно так же, если другая платформа внезапно начинает работать очень хорошо, рекламодателям будет трудно полностью извлечь из нее выгоду, не зная точно, какие варианты таргетинга будут эффективными .
Например, поскольку многие рекламодатели сокращали бюджеты после COVID в 2020 году, в то время как использование социальных сетей в то же время увеличивалось, цена за тысячу показов значительно снизилась для рекламодателей, которые придерживались курса (о том, как бороться с ростом цены за тысячу показов, здесь) . Рекламодателям, которые ранее не были представлены в социальных сетях , было сложно определить, следует ли им переходить на новый бюджет или оставаться на своих текущих каналах, потому что у них не было эталона.
Разнообразие медиа-миксов делает рекламодателей более гибкими и их труднее подрывать, даже после больших изменений.
Как это сделать
Вот как создать сильную стратегию многоканального маркетинга .
- Всегда тестируйте новые маркетинговые каналы . Вам не нужно вкладывать в них значительные средства, но убедитесь, что вы знаете, как они работают для вашего бизнеса, какие предложения работают с ними лучше всего, и каковы ваши контрольные показатели, чтобы, если вам нужно будет вернуться к ним, вы не будете идти вверх по течению без боя.
- Используйте сочетание платных и органических стратегий. Перейдите к нашему списку 19 лучших маркетинговых стратегий на 2022 год , и вы должны быть охвачены.
- Не продвигайте одно и то же предложение на каждом канале. Это одна из наших ошибок в кросс-канальном маркетинге . Узнайте, какие предложения лучше всего работают на каком канале, а затем используйте это для своей стратегии.
5. Будьте распорядителем автоматизации
В отличие от отслеживания изменений, были предприняты четкие и согласованные усилия по переходу рекламодателей к большей автоматизации. Об этом свидетельствует развертывание Performance Max, постоянное стремление к автоматическому назначению ставок и стремление к автоматическому применению изменений в учетных записях как от Google , так и от Bing , когда платформы будут автоматически вносить обновления — если только рекламодатели не откажутся от этого.
Не говоря уже об изменениях в стандартах для партнеров Google, требующих, чтобы ведущие партнеры достигли как минимум 70%-го балла оптимизации, что является благим намерением, но в основном бессмысленным баллом, который на самом деле измеряет только то, бездумно ли вы внедряете Google (часто самостоятельно) или нет. подача) предложения. Это изменение было запланировано на 2020 год, но было отложено в разгар COVID, и теперь оно официально должно быть развернуто в 2022 году.
Как это сделать
- Контрольная работа. Лично я видел успех в стратегиях автоматического назначения ставок и кампаниях Performance Max, когда они использовались в нужных случаях и в нужное время. Вы должны протестировать их и дать им время, так как они не всегда работают с самого начала.
- Станьте распорядителем автоматизации. Иногда автоматизация кажется борьбой за власть. Кроме того, из-за отсутствия видимости трудно поверить, что что-то работает оптимально. Но во многих случаях это может быть полезно. Найдите то, с чем хорошо справляется автоматизация, и используйте ее там, чтобы высвободить время на то, чем вам нужно управлять вручную.
- Воспитывать себя. Конечно, если вы не знакомы с функциями автоматизации Google Ads, осваивайте их! Вы можете узнать плюсы и минусы каждой стратегии автоматического назначения ставок в Google здесь.
- Попробуйте ИИ. Автоматизация, машинное обучение и ИИ идут рука об руку. Ознакомьтесь с этими практическими примерами использования ИИ в маркетинге , чтобы узнать, с чего можно начать.
Чтобы стать распорядителем автоматизации, по-прежнему требуется меньше времени, чем для полного ручного внедрения, и во многих случаях это может привести к лучшим результатам. Это не мужчина (или женщина) против машины, а скорее мужчина и машина!
6. Осваивайте адаптивные поисковые объявления (RSA)
И последнее, но не менее важное: часть вашей платной медиа-стратегии, связанная с Google Ads, должна включать RSA. Хотя рекламодатели могут продолжать использовать существующие расширенные текстовые объявления (ETA), в том числе приостанавливать и повторно активировать существующие ETA, новые ETA нельзя создавать после июня 2022 года.
Многие рекламодатели заметили, что Google отдает приоритет RSA над ETA во время аукциона в 2021 году, поэтому для большинства не стало неожиданностью, когда Google объявил, что RSA станет единственным вариантом для новой рекламы в будущем.
Это также тесно связано с тенденцией к большей автоматизации (особенно со стороны Google) в 2021 году. Некоторые рекламодатели отмечают, что они не находят такой высокой производительности с RSA, поэтому неудивительно, что некоторые воздерживаются от полного перехода на RSA. На данном этапе, однако, переход неизбежен, поэтому рекламодателям выгодно уделить особое внимание созданию и улучшению RSA, чтобы убедиться, что они делают все возможное.
Как это сделать:
Начните создавать RSA, конечно же! Воспользуйтесь нашим руководством по адаптивным поисковым объявлениям и следуйте этим советам:
- Установите контрольные показатели RSA прямо сейчас: у RSA, как правило, более высокий рейтинг кликов, чем у ETA, но эффективность конверсии варьируется. Активируйте RSA в каждой группе объявлений прямо сейчас, чтобы иметь четкое представление о том, какой будет эффективность после июня.
- Разнообразьте свой текст: каждый заголовок и описание должны быть разными, чтобы Google мог их смешивать и подбирать. Как минимум два заголовка должны содержать ключевые слова, а как минимум три не должны включать ключевые слова.
- Не отказывайтесь от ETA! Ваши существующие ETA будут по-прежнему действовать после 30 июня 2022 года, вы просто не сможете их редактировать. Так что протестируйте и создайте ETA сейчас, чтобы вы могли приостановить или возобновить паузу в будущем.
Подготовьте свою платную медиа-стратегию к будущему
Если вы следили за новостями в течение последних года или двух, эти тенденции платных медиа не должны вызывать удивления. С другой стороны, сюрпризы, кажется, сами по себе являются тенденцией, так что будьте начеку!
